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Contenu de marque : l’autre manière de promouvoir votre organisation

Le contenu de marque, ou brand content, est un type de marketing de contenu qui propose une alternative à la publicité plus « traditionnelle ».

Selon Définitions Marketing, celui-ci « désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, etc.) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.) ».

L’idée ici est de produire du contenu spécifique et original pour parler à votre public. Ce contenu prend souvent la forme d’histoires, de récits, de fables (story-telling) ou encore d’activités participatives qui développent l’engagement de votre auditoire.

Une différence principale avec la publicité classique est notamment l’absence de slogan ou de signature pour appuyer votre action promotionnelle.

Un peu d’histoire

Le contenu de marque ne date pas d’hier. En effet, l’un des exemples célèbres de cette pratique date de 1900 : il s’agit du Guide Michelin, lancé par la marque de pneumatiques française Michelin. À la base, ce petit guide était destiné aux tous premiers utilisateurs de voitures, qui étaient alors peu nombreux et considérés comme des précurseurs, en leur fournissant des conseils pratiques pour rendre leur expérience routière la plus agréable possible (ex. Où trouver une station essence, où dormir, où manger etc.).

 


Source : Turbo

Derrière cette action à priori étonnante, l’intention de la marque était d’associer son nom à un bénéfice plus large que le simple aspect sécuritaire et robuste de ses pneus. On vendait alors plus qu’un pneu : on vendait un style de vie. Et grâce au personnage de Bibendum (le bonhomme Michelin), il devenait possible de raconter une histoire en mettant en vedette un personnage principal plutôt sympathique.


Source : Guide Michelin

Un autre fameux exemple du contenu de marque était le phénomène du roman-savon (soap opera), des feuilletons radiophoniques puis télévisés, produits et commandités par des marques de produits d’hygiène tels que Procter & Gamble ou encore Colgate-Palmolive, et destinés principalement à rejoindre un public féminin en racontant des histoires sentimentales.


Source : Pearly Passion

De nos jours, ce sont des sites comme BuzzFeed qui font beaucoup de contenu de marque au quotidien. Vous ne verrez aucune publicité sur ce site, mais bien certains articles commandités par les marques qui misent sur l’humour, la surprise ou le ridicule et qui vous racontent (littéralement) des histoires (ex. « Les 13 astuces que vous ignorez en allant chez Starbucks »).

Un peu de pratique

Comment pouvez-vous tirer profit de cette pratique pour votre organisme?
Voici quelques idées :

- En utilisant la narration : racontez votre parcours, vos expériences, vos actions et vos réalisations en empruntant la rhétorique des contes par exemple, ou encore en trouvant un fil conducteur pour sensibiliser votre public à la cause que vous défendez.

Un bel exemple de cette pratique que j’affectionne particulièrement, est la publicité Dumb ways to die, qui présentait les façons de mourir les plus stupides afin de sensibiliser les usagers à la sécurité dans le métro de Melbourne. Cette campagne déclinée en divers outils, dont une chanson qui a fait fureur sur iTunes, a reçu cette année le Grand Prix 2013 au Festival International de la Publicité de Cannes.

- En faisant participer votre auditoire à l’écriture de l’histoire. Avec les médias sociaux, les canaux de diffusion se sont multipliés. Voyez plutôt ce que la créativité pourrait faire pour vous avec cette initiative de la marque de correcteur Tipp-EX.

Comme je vous l’expliquais dans mon billet précédent sur les bonnes pratiques marketing qui pourraient vous servir, il est important de garder un œil ouvert sur les bons coups que vous voyez passer car ils comprennent souvent une approche qui pourrait être pertinente pour votre organisme.

Certains prédisent la fin de la publicité traditionnelle tel qu’on l’a connaît et le règne du contenu de marque. Qu’en pensez-vous?

Commentaires

The thought here is to make particular and unique substance to exchange with your get-together of people. This substance chronically appears as stories, stories, stories or participatory exercises that advancement the engagement of your gathering.
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