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Campagne pour l’allaitement ou comment rater une campagne de communication sociétale

Dimanche dernier, le 7 octobre, j’ai eu le plaisir de faire une présentation sur la communication sociétale à des étudiants du Programme court de deuxième cycle en gestion des entreprises sociales et collectives, à l’UQÀM*.

On m’avait invité à venir parler de quelques campagnes réalisées par Atypic, dont le Défi têtes rasées 2010 et le Mois de la planification financière de la retraite, et tenter de définir quelles sont les pistes de succès pour réussir une campagne de communication sociétale.

Mais voilà que, au moment où je préparais ma présentation, apparut une petite perle de campagne censée valoriser l’allaitement maternel. Celle-ci m’a inspiré ce qui suit.

Voici donc la recette pour rater une campagne de communication sociétale : 

Tout d’abord, choisissez un porte-parole stéréotypé à l’extrême et assurez-vous que seule une minorité de votre public cible puisse s’y identifier.

Ensuite, concoctez un slogan et un habillage visuel aux antipodes de la réalité. Présentez un contexte irréaliste et, pourquoi pas, un brin ridicule.

Enfin, déclinez votre concept sur une page Web vide en contenu et n’ayant aucune valeur ajoutée par rapport aux autres sources d’information.

Vous obtiendrez ainsi un ratage spectaculaire, notamment parce que la campagne n’aura vraisemblablement aucun impact sur le comportement du public cible. En fait, le seul résultat visible sera d’avoir occasionné une grosse montée de lait collective.

Mais, peut-être me direz-vous : « parlez-en en bien, parlez-en en mal, pourvu qu’on en parle »? Malheureusement, l’histoire nous démontre qu’une mauvaise campagne est vite remplacée par une autre et que seules les campagnes efficaces restent en mémoire. À preuve, la magnifique campagne sur le civisme au volant qui date de quelques années déjà.  

Alors, communiquer, est-ce GLAMOUR? Pas tout le temps il faut croire.

*Un grand merci à madame Claude Normandin de Fondaction, professeure du cours de Marketing des entreprises sociales et collectives, pour cette belle invitation. 

Commentaires

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